前言
客户开发是外贸业务员的核心工作之一。如何选择客户开发渠道是外贸企业绕不过的话题。在我最近五年的外贸生涯中,我的工作重心是偏向于客户开发渠道的研究。只要是你听说过的外贸开发渠道,我绝大部分都深入研究学习并实践过。
在花费了上百万,深入研究了数十种外贸客户开发渠道后,我目前使用其中五个渠道。这五个渠道可以让我稳定获得询盘,并且投入产出比是正。
在本文,你将看到四部分内容:
- 选择客户开发渠道应该考虑的 6 个重点因素;
- 我自己正在使用的 5 个客户开发渠道;
- 这些客户开发渠道的优点和缺点;
- 选择这些渠道前需要注意的事项;
那么,正式开始吧。
0.选择客户开发渠道必须考虑的 6 个因素
找对象时,你会用诸如品格、样貌、工作、物质基础、兴趣爱好等各种因素来考虑对方是否合适自己。选择客户开发渠道时也是一样,我用 6 个因素来衡量。
1)流量规模
开餐饮店要选择人流量最大的区位,做外贸客户开发也是一样。流量是客户成交的基础,流量越大,客户成交数也就越多。
在选择客户开发渠道时,我们首要考虑的是这个渠道的流量规模大概会是多少。如果一个渠道自己本身流量规模就很低,那就没做的必要了。
我以几个主流 B2B 平台为例,通过工具获取它们近期的流量并做对比。流量从高到低排列为
阿里巴巴>中国制造>环球资源。所以,单纯从流量的角度来选择 B2B 平台,那我一定选择阿里巴巴。
但是,以阿里巴巴为代表的 B2B 平台们,却是我当下最不推荐的客户开发渠道。至于原因,请继续往下看。
2)客户质量
客户质量分为四个维度来衡量:
- 客户精准度:流量只是多没有用,得是买你产品的潜在客户才行,所以要相对精准的流量才可以成交转化;
- 客户的采购规模大小:采购数量必须满足我们的起订量,在这个基础上,采购数量越多,客户质量越好;
- 客户对于价格的敏感度;供应商都喜欢不讨价还价或者少讨价还价的客户,对于价格异常敏感的客户是低质量客户;
- 客户的成交转化率:每个渠道的成交转化率是不一样的,被动获客的成交转化率一定比主动获客的成交率要高。
所有人都喜欢高质量的客户,哪些渠道客户质量相对较高? 哪些渠道的客户质量较差?下文继续详解。
广交会的平均客户质量相对其它拓客渠道来说是最高的,毕竟不会有太多街溜子不远万里去广交会闲逛,而阿里巴巴收到垃圾询盘是再正常不过的事。
3)资金成本
资金成本指你为了做某个渠道而直接投入的资金成本。在考虑资金成本时,很多外贸老板会犯一个错误,就是只统计渠道的资金投入,而不统计渠道获得的有效询盘数。
什么是有效询盘? 需求和我们产品对口、采购数量大于起订量的非骗子询盘才是有效询盘。
我们不能只拿投入资金的高低来评判渠道的优劣,而是要计算有效询盘成本后,再来对比。
有效询盘成本= 平台投入资金/ 该平台获取的有效询盘数
我把我拓客渠道的有效询盘成本从低到高排列,依次是独立站、开发信、社媒营销、阿里巴、展会。其中独立站(我有九个品类不同的外贸独立站)的有效询盘成本最低可以做到约 32 元,而展会的有效询盘成本约 2500 元。
有效询盘成本的影响因素很多,我的情况不代表就是大众的普遍情况。行业不同、主攻的国家地域不同、团队操作手法不同,都会对有效询盘成本影响很大。
4)人力成本
人力成本的衡量维度有两个:
- 维护开发渠道的人员薪资成本,这个人员可能是全职,也可能是兼职;
- 维护好这个渠道的人力难度,比如有的渠道专业性很强,没那么容易获得成果,比如独立站、阿里巴巴等还有视频营销;而有的渠道学习门槛不高,较容易获得可以接受的效果,比如广交会、开发信营销;
5)竞争压力
竞争压力很好理解,如果你的同行都在一个客户开发渠道投入资源,那么这个渠道的竞争压力就会很大。竞争压力大会反过来增加资金成本、人力成本,降低流量规模、客户质量。
在挑选客户开发渠道时,竞争压力这个指标是一个需要重点关注的因素。
6)可持续性
可持续性是指这个渠道本身是否稳定,能让外贸企业每天或者每周都能获得若干有效询盘。比如一年两次的广交会,其获客时间极短暂,属于可持续性很差的获客渠道。而独立站、阿里巴巴等的获客稳定性就强多了。
以上就是我评判外贸客户开发渠道的 6 个考量因素,接下来依次说说我目前正在使用的 5 个客户开发渠道吧。
1.独立站
外贸独立站是指网站所有权(域名、服务器空间、网站后台编辑权、图文视频内容)完全归外贸企业自己且主营业务是外贸出口的网站。
因为外贸客户是来自世界各地的老外,所以外贸独立站的关键词排名优化和广告推广等工作都应基于世界上市场占有率最高的谷歌搜索引擎规则来做。
关于外贸独立站的问题,请参照这篇文章:《外贸独立站:最完整指南(2024版)》,13000 多字包含独立站基础知识、如何避坑、建站流程、运营思路等众多内容。
1)独立站的优缺点
①流量规模大
独立站具有极大的流量入口——谷歌搜索,另外,它也可以承接你从任何渠道获得的流量,比如展会、开发信、社媒甚至阿里巴巴(有技巧)。
②竞争压力小
外贸独立站在当下的竞争压力非常小,很多外贸企业确实有独立站,但是都是毫无竞争力的网站。不要说能否获得流量和询盘,连基础的公司形象宣传都做得不合格。所以外贸企业现在在独立站上投入资源是可以获得先机的,但是这个先机会随着大家越来越重视独立站后被磨灭殆尽。
③可持续性强
独立站的引流方式众多,所以它的询盘可持续性很强。如果你的独立站做得还不错,可以每天收到询盘。
④资金成本适中
独立站的建站成本和运营成本可以根据企业自身情况做灵活的方案。从 3000 到 100 万,你都可以找到对的人给你建一个合格的外贸独立站。想好你的网站定位,再灵活选择方案。从我自己的情况来看,独立站的有效询盘成本最低。
⑤客户质量适中
来源于独立站的客户,其客户质量要根据你的建站水平和运营能力来确定。如果引流方式合理且运用得当,你的客户质量就相对较高。在网站内容翔实、权威的情况下,你后续的客户成交转化工作会做得很轻松。
⑥人力成本高
独立站对于运营人员的门槛要求较高,所以其薪资待遇水平在一个较高的水平。哪怕你有一名全职的独立站运营,其一部分工作也要考虑外包,比如内容营销、外链建设等。所以独立站的人力成本相对其它渠道,属于较高水平。
最难受的是,即使你愿意花钱找一个合格的独立站运营,可能也会踩坑。
2)做独立站前的注意事项
独立站是我强烈建议所有外贸企业必须做的客户开发渠道。不论你是什么行业、什么产品,都合适。哪怕是做一个简单的形象站,也能起到提高公司形象的作用。
在独立站这件事上,我踩过十个大坑 ,还好后来及时调整思路。虽然浪费了不少钱,但是好在没有因为失败过一次就放弃了独立站。
关于做独立站需要注意的事项,看看我之前踩过的大坑就知道了,本篇不再赘述。
2.阿里巴巴
作为 B2B 平台的代表,阿里巴巴无疑是老大哥的存在。不管是供应商还是海外客商,都知道它的大名。光年入行外贸行业多久,做阿里巴巴就有多久。最高峰时,我同时拥有四个阿里巴巴平台,其中三个都是行业 TOP 10。但是因为一些环境变换原因,现在只保留了两个阿里平台。
1)阿里巴巴的优缺点
①流量规模大
如上文所说,阿里的名气享誉国内外进出口行业。在这个圈子里,可以说无人不知无人不想。所以,阿里巴巴的总体流量规模极大。
如果单纯按照询盘数量来排列,阿里平台是我所有外贸拓客渠道中的 NO. 1,每月可以收到上千封询盘。
②可持续性强
和独立站一样,如果你的阿里巴巴做得还不错,那么不用考虑淡季和旺季。每天都可以收到很多询盘,多到你苦恼。
小伙伴看到这里会很奇怪,询盘多难道不是好事吗?怎么会有人苦恼?看下一条。
③客户质量低
2024 年的当下,阿里巴巴的询盘质量可谓低到宁人发指。收到 100 个询盘,其中至少有 95 个是不够起订量的无效询盘(我的起订量是一个小柜)。所以说,询盘多也是苦恼,我的运营每天早上第一件事就是花费 1-2 小时过一遍前一夜收到的询盘,分出有效询盘和无效询盘。
这里可能会有阿里系的员工会说阿里是根据店铺星级来划分客户质量的,高星级和金品会员才有更多机会获得高质量客户。
作为金品+五星店铺+行业 TOP 卖家,我觉得我对客户质量的判断还是有发言权的。
④资金成本大
非常怀念十五年前刚刚接触阿里巴巴的时候。那个时候只需要花费 29800 一年的平台费用,广告都不用做,每天就有高质量询盘。而现在,询盘数量虽然比当时增长了十几倍,但是我的平台费用(单个平台)也从一年 29800 元变成了 200000 元(金品诚企 80000 + P4P 广告费 120000,其它诸如信保手续费等费用不计算了)。
在阿里上投入资金比我多的比比皆是,甚至一年 50 万以上的也有不少。资金投入大没有关系,如上文所说,我们要计算有效询盘成本。
万幸,我的阿里平台做到了行业头部,所以有效询盘成本约为 333 元,这算一个还不错的成绩。但是和我交流的小伙伴们,还在为每个月能收到 100 个询盘而挣扎。
你的阿里有效询盘成本是多少?可以自己计算一下。
⑤人力成本大
目前来说,阿里巴巴的运营难度较大。如果是想在公司随便找个事情少的业务员来兼职做阿里巴巴,那这个店铺能做起来的可能性为万分之一。给阿里找个合格的全职运营是必须的事,除此之外,还要公司配合走信保订单来提高店铺等级和产品权重。
⑥竞争压力极大
在所有的外贸拓客渠道中,应该没有比阿里巴巴竞争压力更大的地方了吧?在 2023 年,我做过一个统计。我主营的一个品类,在阿里巴巴上的同行竟然有 901 家。在十五年前,我的这个行业最多只有 20 家开通了阿里店铺。
这下明白为什么阿里的资金投入和人力成本投入飞升了吧?太卷了!
如果你想知道阿里上有多少你的竞争对手,可以私聊光年,我会使用工具后告诉你。
2)做阿里巴巴前要注意的事项
如果你还没有阿里平台,我的建议是不要做阿里了,太卷了。
如果你一直在做阿里,那么可以计算一下有效询盘成本和总体的投入产出比。如果数据结果还能接受,亏得不多,则可以继续做。没准哪天就出一个大订单呢?
如果你决心投入阿里去卷同行,并且不想把钱扔到水里,那你一定要注意以下事项:
- 阿里平台现在更适合小批量轻定制的非热门产品商家去做;
- 必须在阿里巴巴走信保订单,保证自己的店铺星级在四星级以上,否则你的自然流量会极低;
- 保证每月至少 3000 元的 P4P 广告投入(根据行业情况来),广告投入太少也会让你的店铺星级达不到四星级以上;
- 需要会一点黑科技,如何安全刷爆品是运营必修课;
3.开发信营销
通过邮件开发新客户是老派外贸人必备技能之一,很多外贸人都是通过开发信获得了第一桶金。现在的开发信营销方式和最初相比,已经迭代了太多(开发信营销3.0策略)。
以前找客户联系方式要一个一个通过谷歌搜索去找,现在可以通过各种工具来挖。发送方式也可以从一键群发变成设置好一系列邮件后,按照设定的规则序列发送。
下面来看看开发信营销的优缺点吧。
1)开发信营销的优缺点
①流量大
开发信并没有所谓的流量一说,它不是平台,只是一种主动触及客户的方式。这里我用潜在可联系的客户群体来代替流量。我们有各种办法批量获取潜在客户的邮箱,这意味着开发信营销的流量是极大的。
②资金成本低
开发信营销的资金投入相较于别的渠道来说极低,你有一个邮箱就可以起步。如果想要减少人力投入,可以花钱订阅一些辅助工具,比如批量获取客户邮件的工具、序列发送的工具等等。
③可持续性好
开发信营销不受时间的限制,你可以在任何时候做开发信营销,也可以在任何一天收到客户的回复。
④客户质量适中
开发信营销的客户质量是根据你找客户邮箱的方式决定的。如果你愿意花时间去筛选客户,那么你可以得到高质量的客户,如果你只愿意批量抓取客户邮箱,那么客户质量的平均水平一定是中等偏下的。
⑤人力成本适中
开发信营销的人力成本投入很灵活,从我自己的情况来说,我在开发信营销上的人力投入成本极低。养邮箱、找客户、发邮件都是通过自动化的方式完成。
如果你还在用什么谷歌搜索指令去找客户,我建议不要浪费时间了。别人都坐飞机到达目的地了,你还在徒步翻山越岭。
⑥竞争压力极大
如果你问外商最讨厌什么,垃圾邮件一定榜上有名,而且能排行前三。因为开发信的成本极低,很多企业的业务员都会群发开发信,这让外商产生了极大的困扰。
所以,如果你没有两把刷子,不要轻易发送开发信。你心中的满分开发信,在别人看来可能只是自 High 的营销信,客户看了一眼就删除了。
甚至很多时候,邮件被系统判定为 SPAM 邮件退回或者进入垃圾箱,客户看都没机会看到。
2)开发信营销的注意事项
开发信营销是我推荐的拓客方式之一,它可以帮助我们发掘出大量销售线索。但是不能盲目去做,一定要注意以下几点:
- 不要用高并发邮件包去群发营销邮件,送达率和回复率极低;
- 邮箱需要养号,优先选择谷歌企业邮箱;
- 需要学会自动化的方法来降低人工投入,否则坚持不了多久就会厌倦这项工作;
- 掌握提高邮件送达率的技巧;
- 写好邮件和标题才能获得高回复率;
- 借助一些工具,掌握自动化技巧,降低人力成本投入;
4.社媒营销
社媒营销是指在社交媒体平台打造自己的人设账号和公司页面,通过主动和被动的方式来拓客。社媒营销适合所有品类、所有行业,并且运用方式灵活。我强烈建议每个企业都做社媒营销,但是要选择适合自己的平台。
对于外贸行业来说,可用的社交媒体平台主要有以下 6个:
- Linkedin 领英;
- Facebook 脸书;
- Instagram ;
- Twitter 推特(马斯克收购后叫 X);
- Pinterest;
- TikTok;
并不是每个平台都需要去做,我力推要做的是领英。
1)社媒营销的优缺点
①流量大
上述的无论哪个社媒平台,其流量规模都很大。就拿领英来说,他是一个以职场为基础的专业社交平台,目前有超过十亿个用户。在领英上,我们可以精准找到某个潜在客户公司的关键决策人。这为我们进行客户开发提供了机会。
②资金成本低
所有社媒账号的注册都是免费的,但是这不意味着做社媒营销不需要花钱。就拿领英来说,领英的企业销售账号的费用是 4299 元/年,这种会员可以让我们采用几十种筛选条件去找到想接触的人。并且可以直接给他发送信息(每月 50 封)。
另外,很多社媒平台也有收钱给你做广告的服务,比如 Facebook、领英、ins 等。
③可持续好
你可以每天在社媒平台上寻找潜在客户,当然,也能被潜在客户找到。使用正确的方法运营你的社媒号并且保持活跃度,可以让你的社媒平台成为稳定的询盘收割机。
④客户质量适中
无论是大客户还是小客户,他们都会用社媒。所以说,社媒平台的客户质量无法用简单的高或者低来判定,所以就说它适中吧。
⑤人力成本高
社媒运营需要付出一定的人力成本,核心点在于运营维护的人需要用心,而不是简单发发产品图片和产线图片就完事了。
⑥竞争压力大
但凡是门槛低的拓客渠道,竞争压力一定大,这和开发信是一个道理。你可以尝试在领英或者 Facebook 搜搜你的同行,多如牛毛。但是好在做得好的凤毛麟角。
2)社媒营销的注意事项
- 社媒平台众多,需要根据自己的产品和商业模式选择合适的社媒平台。B 端大宗销售推荐领英,小批量批发推荐 Facebook;
- 社媒营销需要持续投入精力去维护,开始难,后面容易;
- 所有社媒平台要注意平台规则,一定要养号养号养号(领英养号攻略);
- 在养号充分的情况下,可以借助一些自动化工具来减轻人力成本投入;
5.广交会
不知道现在你还去广交会吗?一年两次的广交会是光年必去的展会。除了广交会以外,国内外还有很多专业展会,比如法兰克福展、CES 美国消费电子展、米兰国际家具展、慕尼黑机械展等。
1)广交会的优缺点
①客户质量高
广交会应该是所有客户渠道里,客户平均质量最高的。毕竟小客户不会花几万的机票钱不远万里飞到中国。
所以很多业务员会对中国人不热情,觉得不是外商客户,只是来套价格的”街溜子”。这其实是一个误区,他们中也有的是外商在中国的采购代表。千万不要只看外表,要看名片后再判断。
另外,越来越多的国内企业也会到展会上去找产品、找工厂,特别是亚马逊跨境卖家。我自己就在展会上成交过一个来自深圳的跨境公司,他们除了亚马逊外还做 shopee(俗称虾皮)和 Ebay。至今仍然保持着很好的合作关系,虽然每年的采购总量只有 100 万人民币出头,但是毛利率在 15%(我的行业正常是 8%的毛利率)。
②人力成本较低
广交会一年就两次,所以换算下来,投入的人力成本较低。但是,展会对于人员的能力门槛却不低参加广交会的业务员起码具备以下技能:
- 口语流利,面对面和客户沟通没有问题,来自非英语母语国家(特别是印度、非洲等地)的客户也能搞定;
- 非常熟悉自己的产品,基础功能、材料、卖点、痛点解决等可以倒背如流;
- 随机应变的能力要强,和客户沟通时只靠死记硬背不行,要根据客户反应做合适的话题转换;
- 五官端正,穿着得体,无论男女都需要整理仪容仪表;
展会是非常考验业务员能力的地方,如果你作为新人获得了去广交会参战的机会,请一定要仔细做准备。
③资金成本适中
广交会的资金投入很灵活,你可以花几万块钱拼展,也可以花数十万租用多个品牌摊位来布展;你可以住千元一晚的星级酒店,也可以短期家庭旅馆。
我今年春交会的时候算过,所有投入除以有效询盘数等于约 2500 元,是所有渠道中最高的。单纯从获得新客户的角度来说,广交会的性价比不高。但是不得不去,因为要让老客户看到我们,所以展会的资金成本中有一部分是用在了隐形的公司品牌推广上。
④流量规模逐年下降
近年来,因为电子商务和客户碎片化的影响,广交会的来访客户逐年下降,这是不争的事实。特别是疫情,给了广交会沉重的打击。
也许有一天,广交会的来访客户实在太少了,我也就放弃这个渠道了。
⑤竞争压力大
和第三方 B 2 B 平台一样,广交会的竞争压力极大,特别是在狼多肉少的今天。如果在洽谈的过程中没有给客户留下深刻印象,你的努力可能就白费了。因为一个场馆走下来,你的潜在客户可以收到至少数十张张供应商名片和目录册,所以事后跟进工作也要做好。
⑥可持续性差
广交会一年只有两次,即使加上其它靠谱的展会,一年也就不到十次。如果你仅仅依靠广交会来拓客,那么“恭喜”你,你的假期(摸鱼时间)甚至可以比欧美发达国家的公民还要长。所以,我们需要依靠别的拓客渠道来做补充。
2)做展会营销要注意的事项
- 现在各种展会频出,要擦亮眼睛选择。我只建议你去国内外顶级展会,不要去一些连摊位费都不要的”野鸡”展会。这种展会摊位虽然不要钱,但是你需要花费摊位装修费和人员差旅费,有的展会指定装修供应商,装修费极高。此外,”野鸡”展会的来访客户极少、客户质量极差,完全是浪费生命。
- 参展前要做好客户邀约工作,不打无准备之仗。
- 如果你的参战经验不丰富,可以在展前多和同事互换角色进行模拟演练。
- 展中认真对待,不要因为没人而到处闲逛或者坐着玩手机,这会给客户留下不专业的坏印象。
- 不要因为连续累了一个礼拜就想着在当地游玩放松,展后的跟进工作才是各大供应商直接争夺客户重要时间段。
6.其它尝试过的渠道
其它还有一些拓客渠道是我尝试过,但是因为各种各样的原因,我没有坚持下去(可能是我的方法不对)。这里只拿出其中三项来说,可能适合你:
- 视频营销,适合小批量批发的产品,比如魔术道具、玩具等;
- WhatsApp 群发,适合小批量批发的特殊产品,比如情趣用品;
- 海外地推,适合对售后要求高的产品,比如机械类、工程类;
结语
如果把外贸客户开发比喻成现代战争,那海陆空全方位立体作战才能有更大的赢面。一个想长久发展的企业不可能只依靠一个客户开发渠道来生存。以一个外贸客户开发渠道为重点,同时辅助发展多个客户开发渠道才是良策。
根据本文内容,思考一下如何组合你自己的获客渠道呢?如果精力有限,应该要钻研最适合自己的获客方式。做好以后再去尝试别的渠道。